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星巴克入华 20 年,它赶上中国的八大增长趋势,现在增长停了 | 九五至尊vi心商业史

商业

星巴克入华 20 年,它赶上中国的八大增长趋势,现在增长停了 | 九五至尊vi心商业史

唐云路2019-01-18 09:14:19

星巴克将自己的增长讲成了一个中国故事。

1999 年 1 月 11 日,中国的第一家星巴克开业,开在了北京国贸一期一层,周围都是奢侈品店,比邻中国大饭店。

有演讲致辞、有舞龙舞狮、有邀请外媒到场报道,但没有一位星巴克高管在场。当时中国还被认为是一个只喝茶的国家,星巴克北京一开始只是星巴克的授权业务,它甚至不占股份。这和后来舒尔茨反复强调的最重要市场很难建立联系。

将星巴克开到中国并不是星巴克主动策划的结果。台湾商人孙大伟从星巴克获得授权,在北京建立美大咖啡有限公司,这就是后来北京、天津、大连等华北城市星巴克门店的运营商。第一批店员在西雅图接受的培训,店里所有东西从咖啡豆到纸杯都是进口而来。

孙大伟称这是因为当时星巴克还没有建立全球战略。但事实上当时星巴克已经有到 2003 年在亚洲开 500 家店的计划——主要是日本,在中国的计划是 18 个月开 10 家店。1995 年进日本的时候,星巴克直接占股近 40%,去泰国是 100%。作为对比,到 2000 年,和统一合资近江浙沪的时候,星巴克也只愿意出资 5%,远低于当时政府对于外企控股不超过 50% 的限制。

现场接受媒体采访的是美大咖啡投资方汉鼎的高管,一家专注在美国硅谷投资的私募机构。他对《芝加哥论坛报》表示,希望亚洲对西方品牌的狂热能从麦当劳、肯德基延续到星巴克咖啡。

一开始你看不到这样的迹象,不管在一线城市,还是后续进入的二线城市,早几年星巴克门店都没见识过肯德基、必胜客门口的长队。19 元一杯的大杯拿铁不贵,但当时北京房价也就 2000 元一平米,而中国人在外的餐饮开销平均下来每人每年还不到 300 元。

还在喝雀巢的中国消费者也不熟悉意式咖啡,星巴克的店员当时总是好意提醒说最便宜的浓缩咖啡非常小,只有一口——之后一度从标价牌上拿掉了这个选项。

事实上,直到今天,中国每年人均咖啡消费也不到 5 杯,其中还有 84%是速溶咖啡。

星巴克第一家门店开在了北京几乎唯一可能接受它的地方,当时国贸就这一幢写字楼,今天熟悉的各种地标大多连草稿都没有。边上那座随三环建起的立交桥当时还叫大北窑桥。

一开始,它在喝茶国家的存在更多被当成一种象征,一个中国和西方有共同利益,可以有共同价值观的象征。那年 5 月,中国驻南使馆被炸激起的反美情绪正在高峰,《纽约时报》一篇报道用在星巴克消费的中国律师开头,写了两国之间的羁绊。而《金融时报》记者 Richard McGregor 则在自己书里提醒说,不要因为街头开着星巴克、麦当劳,就觉得中国的行事和美国一样。

之后 20 年中国的变化显然超出了所有人的想象,这当中也包括中国人对星巴克的接受程度。

2005 年以后,中国放开外资企业独资经营,星巴克逐步将中国内地市场由授权、合作变为直营。2005 年年底,星巴克在上海成立大中华区支持中心,负责中国大陆和港澳台地区的经营管理。2006 年,星巴克买回华北公司股权,开始独资经营。在那之后,星巴克宣布将中国作为今后重点拓展的市场,在中国的开店速度开始加快。

2017 年,星巴克又以 13 亿美元从统一那里收回华东地区剩余的 50%股份,将中国市场正式完全收回自己做。那也是星巴克公司历史上最大的一笔收购。那之后舒尔茨接受《纽约时报》采访时说:“当被问及我们在中国到底可以增长到什么程度的时候,我其实不知道答案,但我真的认为星巴克在中国的业务规模将会大于美国。”

一度,星巴克在中国开得比麦当劳还多,门店比它还多的餐饮连锁可能只有肯德基和沙县小吃。在这个没有咖啡消费习惯的国家,它居然开了 3600 家店,连续十年的财报会议上,中国市场都是 CEO 要拿出来反复提的亮点

到了这个程度:3600 家门店、150 个城市、50000 名员工,星巴克的 CEO 不但喜欢说中国故事,经历了退休、复出再退休的舒尔茨,“告别之旅”的第一站就来了中国。

当麦当劳、肯德基把经营权卖给中国公司、不再自营的时候,星巴克在 2017 年花 13 亿美元买回了江浙沪的全部经营权,将中国变为 100%直营的市场。

20 年间,星巴克因为中国的变化获得极速增长,逐渐将自己变成一个中国故事。

3.7 亿中国人在过去 20 年搬进城市工作生活,这是任何餐饮消费的基础

1999 年的北京市和现在还很不一样,当时四环路还在修建当中,三环也才建成不到五年时间。作为北京最大商业区的国贸 CBD 只有一幢高层写字楼,潘石屹的第一个 SOHO 当时刚刚提出概念。临近 CBD 的银泰 2008 年才建成、一条街外的 CCTV 大楼还要再晚四年。

上海也一样,今天被认为极其方便的虹桥机场当时还是个偏远的地方,从徐汇过去一路看不到太多建筑。NASA 用一组卫星图记录了这座城市的巨大变化

1984 年上海 图片来自 NASA
1999 年上海 图片来自 NASA
2004 年上海 图片来自 NASA
2016 年上海 图片来自 NASA

到 1999 年,北上广深常驻人口总计 4137.46 万人,到 2017 年,这四个一线城市加起来增加了 60%的人口。

一线城市如此,其它地区城市化的变化更大。1999 年中国城镇人口只有 4.36 亿人,到 2017 年,这个数字达到了 8.17 亿。有 3.7 亿中国人在过去 20 年里搬去城市工作生活。

更大、商业更密集的城市,这是在外就餐消费的开始。

星巴克门店很快就进入了二线城市,往往都在那里最繁华的商业街。但它的门店一开始主要开在一线城市,特别是上海,现在已经有超过 689 家,占整个中国门店总量的 20%,在上海,平均每 3.5 万人拥有一家星巴克,在纽约,则是每 2.4 万人拥有一家星巴克。

也是在这 20 年,中国人习惯出门吃饭,开销增长 12 倍

从 1999 年到 2017 年,社会商品零售总额翻了 11.8 倍,其中餐饮收入总额则翻了 12.4 倍,增速比社会商品零售总额更快。

人们也在这些年里养成了在外就餐的习惯,根据 CEIC 的统计,中国人均在外就餐的消费支出从 2001 年的 314.24 元增长到 2012 年的 1315.07 元。

喝咖啡不是这个巨大增长的首个受益者,卖炸鸡给小朋友的肯德基才是。这也是为什么百盛的快餐连锁肯德基、必胜客更早进来,初期增长也更快。

但当人们习惯了在外吃饭、购物之后,星巴克提出来的“空间”才会有存在意义。中国人习惯了在店里吃饭,而星巴克抓住了他们当中更年轻的一代。

820 万 80、90 后从大学毕业,他们赶上了国企和机关以外的选择

根据星巴克自己的数据,星巴克频繁消费用户中 77% 是 1980 年后出生。

喝咖啡在中国实在不是一个普遍的习惯,更早赶上的也是速溶咖啡

星巴克在北京开出第一家店的那一年,中国高校开始扩招。

世行数据显示,1990 年代中期,中国大陆适龄青年(18-22岁)大学入学率只有 2.4%。1998 年,国家分配工作制度取消。当年,大学毛入学率为 9.1%,招生 108 万。扩招第一年,中国的大学就扩招了 52 万新生,比上年增长近一半。到2003 年,中国大学生在校人数超过 1000 万。2009 年以后,研究生也开始逐年扩招

大学生扩招政策施行近二十年后,1999 届起的毕业生,到 2018 年已经有 820 万。

80 后毕业正好赶上了工作选择的变化。

1992 年播出的情景剧《编辑部的故事》保留了当时中国办公室的通常景象——没有也不需要私人空间,一张报纸、一杯反复冲泡的绿茶就是办公室的配置。

在进入中国的时候,星巴克也将“第三空间”的概念一并带了进来:这里是家和公司以外的另一个空间。消费者在这里不只是喝咖啡,还可以等人、聊天、工作、谈生意。

在中国工作的外国人,则是中国星巴克门店里最早的顾客,接着才扩展到外企在中国的员工,乃至更广泛的白领阶层。

《经济观察报》2002 年一篇的报道引用一位“金领”自述道:“我的生活完全局限在CBD:上班在国贸 A 座,购物在国贸地下,健身在中体倍力,娱乐在三里屯,交际就在现代城里的星巴克。”

中国的外企数量进入 1990 年代以后开始快速增长,到 2005 年达到高点,但是在那前后,最早进入中国大陆的港台企业逐渐没落,后来的欧美企业增加,呈现交接之势,在外企数量上带来波动,而私企数量占企业数量的比例则一直保持上升。

到 2017 年年底,工商总局统计数据称,个体工商户和私营企业加一起占到全国企业数量的 94%。

“白领”阶层则在这个过程中形成。

白领,因为通常需要坐在办公室里,穿白衬衫,所以叫做白领。在星巴克刚进中国的时候,白领也一样是个新鲜的词语。成为白领意味着体面的工作、不错的薪水,以及一种生活方式。到现在,“年轻白领”还是品牌常提起的“目标人群”,只是与二十年前的外延、内涵都不尽相同。

现在,品牌更愿意谈的是“年轻人”,而不局限在白领,是因为购买力并不直接与赚钱能力挂钩,大学生乃至更年轻的群体,同样有着强烈的消费需求和能力。

购物中心从无到有再开进三线城市,星巴克跟着它进入 150 个中国城市

在一二线城市渐趋饱和之后,向一线城市郊区、向三四线城市扩张、开店是最近数年星巴克在中国继续推进的策略。

商业地产的兴起,帮星巴克省下了巨大的工作量。

2000 年代初是王健林转型商业地产的开始。他当时认为城市化进程完成后,住宅需求就会下降,并说这是行业特性,“住宅地区发展到最后,是空的,只留下几千人,什么都没有。”

与此同时,他也觉得住宅项目现金流不稳定 —— 房子卖时就有现金流,卖完后再重新买地、再做设计开发,现金流停滞。在一场持续三天的内部会议后,万达决定做商业地产,也就是建万达广场。它们将大部分铺位出租出去,以获得持续现金流。

2003 年,第一个万达广场在长春开业,沃尔玛、苏宁、麦当劳、肯德基这些吸引人气的商户都是万达招商争取的目标。而万达迎上的不只是商户的需求,它还迎合了二三线城市市政府重建市中心、或者新建一个市中心的寄托。


这些商业地产项目通过带来商户吸引了消费,人们看电影、吃饭、购物,当然也要喝咖啡。

2010 年起,万达广场每年开业数量增加到两位数。也是从那一年开始,星巴克开始和万达合作,通过它入驻二三线城市,包括福州、济南、镇江、泰州、廊坊、唐山、南昌、淮安、泉州、长春、营口、泰安、银川等等。

星巴克逐渐把自己变成了一个中国故事,也因此在 2018 年赶上中国的增长难题

20 年间,星巴克在中国从谨慎尝试变成了全面押注。

2006 年,星巴克华北地区变为独资。在那之后,星巴克宣布将中国作为今后重点拓展的市场,在中国的开店速度开始加快。

2007 年前后,星巴克因为扩张过快进入了许多不相干的领域,业绩受到拖累,加上 2008 年的全球金融危机,舒尔茨回到星巴克,重新担任 CEO。他采取了一系列措施重新强调星巴克咖啡品质:包括全美七千多家店铺暂停营业重新培训咖啡师,关闭亏损门店和裁员,砍掉一些产品线和业务等等。

中国市场也是在那之后,舒尔茨在星巴克反复强调的、最重要的事。在全球门店同店销售放缓的同时,中国门店则保持着 6%、7%以上的增速。星巴克的股价在那之后获得回升、业绩持续增长。

中国成为星巴克高管最喜欢谈的市场,在最新一期财年报表中,中国被提到 103 次,随后召开的电话营收会议上,中国被提到 42 次,美国只提到 15 次。

星巴克在继续押注,更适合中国的操作方法被应用,2018 年 9 月开始,星巴克外卖在饿了么上线,更早的时候接入微信和支付宝,星巴克在其它地区都是坚持自己的数字支付方式。

从 2018 年正式全部收归直营之后,星巴克中国开新店的速度已经从近每天一家,变成了每 15 小时一家。然而这还不够,根据星巴克的计划,中国大陆市场的门店数量要在 2022 财年末开到 6000 家,覆盖 230 个城市,其中有 100 个是新城市。

相对应的,是星巴克今年要在美国关闭 150 家门店的计划。

与此同时,星巴克开始遭遇下滑。近两年星巴克全球同店销售增长在放缓,保持增长的手段还是靠不停开店。过去两年星巴克在美国开了 2000 家门店,但交易单数和客流量却在下降。中国同店销售额的增长也在 2018 年出现九年来第一次下滑

像星巴克一样因为中国市场经历下滑的有上百个公司,包括 7000 多亿美元市值的苹果。

1 月初,苹果官方发布一封公开信,修改了苹果下个季度的营收预期。库克将这次罕见的业绩展望下调的原因归结为新兴市场的疲软,主要是中国市场

“低于预期的 iPhone 营收(主要在大中华区)占据了我们预期中下滑的绝大部分,远超全年营收下降程度。”苹果早已预测到下滑无可避免,只不过速度超过了预期,将中国问题归咎给贸易战。

在过去一个月里,苹果和星巴克的股价涨跌时间点几乎一一对应,这两个公司都把自己的增长和中国绑在一起

 一个公司把自己的生意变成中国故事,将最多资源投入到这个市场。

当中国持续增长的时候,星巴克赶上了这几条曲线,在这个不喝咖啡的国家 20 年间开出 3600 家门店,覆盖 150 个城市。

相比起撤离中国、放弃自己做的麦当劳和肯德基,星巴克在这样的背景之下选择继续在中国加码,舒尔茨则更加频繁地到访中国。星巴克还与阿里巴巴达成了合作,使用饿了么销售和配送咖啡。甚至是在不确定性最强烈的现在,其他美国公司仍在犹豫的时候,星巴克启动了一项 50 亿美元的加速回购计划。

退休后的“告别之旅”里,舒尔茨将中国选为首站。在一封致中国“伙伴”的公开信中,舒尔茨提到:“我也意识到,我这趟访问正处于中美贸易局势紧张的时刻,而这两国是我们最大的两个市场。每一家公司免不了都会受到宏观政治因素的一些影响,但我相信星巴克中国仍将保持稳健增长。”

星巴克的过去 20 年是个中国故事,现在看起来,虽然中国增长出现了问题,这个故事还会由舒尔茨的继任者接着讲下去。

一些曾经帮助星巴克增长的基础正被动摇。

在外企工作的员工数量早在 2013 年到达顶峰之后开始逐年下降,近几年还有一批外企撤离中国,关闭中国公司、退出中国市场的公司不在少数。

人口结构变动将更剧烈。由于出生率持续降低,今天中国 10 - 19 岁的人口比 2005 年同年龄段人口减少了 36%,这意味着接下来 10 年步入工作的年轻人会比 10 年前少了超过 1/3。他们正是星巴克最依赖的消费群体。

在一二线城市渐趋饱和之后,向一线城市郊区、向三四线城市扩张、开店是最近数年星巴克在中国继续推进的策略。

但是延续十多年的商业地产红利衰退,万达已经提前开始转向海外投资。江阴这种百强县没能靠万达广场建起新市中心,在一二线城市愈加密集的万达也遇到了问题。

20 年间,星巴克将自己的增长与中国发展绑定,获得惊人增长。当它所依赖的这些曲线变得没那么好看,这就成了一个问题。


制图 / 冯秀霞

数据整理 / 龚方毅

题图来自 VisualHunt.com、唐云路

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