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商业

英特尔裁撤内部创意团队,创意总监也离职了

徐弢2019-02-11 13:55:40

Agency Inside 团队诞生的背后,是英特尔寻找下一个智能手机式消费产品的尝试

英特尔放弃寻找下一个智能手机式的消费产品,其内部创意团队也成为了转型中被调整的最后一部分。

2 月 9 日,英特尔确认其副总裁、全球创意总监 Teresa Herd 已经离职,但没有给出具体原因。

这件事早有预兆。去年 11 月,英特尔大幅裁减了 2015 年组建的内部创意团队 Agency Inside。在裁员后,原本大约 90 人的团队只剩下少部分员工从事于客户服务。Teresa Herd 是该团队的负责人。

Teresa Herd 已经在寻求新的工作。《广告周刊》援引信源消息称,Teresa Herd 目前在与多家公司合作,为这些品牌提供内部创意团队、品牌内容方面的咨询工作。

Teresa Herd 与 Steve Fund 于 2014 年一同加入英特尔,英特尔看中了这两位熟悉消费者市场的背景、曾经组建公司内部创意团队的经历。英特尔前 CMO Steve Fund 于去年 5 月离职,英特尔尚未任命新 CMO 人选。

Teresa Herd 在英特尔的一大工作,是与 Steve Fund 一手搭建了内部创意团队 Agency Inside,帮助英特尔侧重于消费市场的品牌转型。Teresa Herd 与 Steve Fund 招募了该团队 60%-70% 的员工。

在加入英特尔之前,Teresa Herd 与 Steve Fund 供职于办公用品公司 Staples。Teresa Herd 在 Staples 公司担任了 14 年副总裁、全球创意总监,Steve Fund 则担任全球市场高级副总裁,此前还曾在宝洁、百事等公司担任营销主管。

除了可以帮助控制营销预算外,Agency Inside 团队建立的初衷还是为了对外说一个 PC 以外的故事,更贴近消费者。外部代理商在与 Agency Inside 合作时,主要负责媒介账户、B2B 营销等。在 Agency Inside 裁员后,外部代理商会负责更多的业务。

R3 估算英特尔全球投放预算在 4 亿美元。根据 Kantar Media 的数据,英特尔 2017 年在美国的投放达到了 1.02 亿美元。

英特尔前 CMO Steve Fund 于 2016 接受《纽约时报》采访时称,他们遇到的问题是,没有足够多的消费者意识到,时尚、艺术、科学和医学等领域也都存在着英特尔各种处理器以及技术。Steve Fund 称,与 PC 行业关系过于紧密的英特尔,“有点像是我们成功的‘Intel Inside’营销项目的一个受害者”。

Agency Inside 团队是一个大约 90 人的团队。该团队旗下还包括一个视频与数字团队 Intel Global Production Labs(简称 OGPL),有 40 名员工,由曾经在多家广告制作公司担任高管的 Yogiraj Graham 负责。

但 Agency Inside 其名称与英特尔的 Intel Inside 营销项目还是有些相似。过去,PC 制造商在投放广告时加入 Intel Inside 这段知名的“灯 等灯等灯~”动画及配乐,英特尔就会提供一笔补贴。

与终端消费者联系较弱是 Agency Inside 团队致力解决的一大问题。“英特尔(在历史上)并不十分注重与消费者建立强大的联系。我们专注于我们的技术,以及它是什么,而不是它为什么存在。我认为这是一种非常短视的品牌建设的观点。”Steve Fund 在一次采访中称,“人们并不真正理解这个品牌,也不理解我们在技术生态系统中的角色。因此,我们(的品牌)在这个狭窄的细分市场中被定义,由一种产品(PC)来定义。”

在过去 4 年,Agency Inside 团队与英特尔外部代理商合作,推出了几个较大的营销活动,多在关注度较大的娱乐活动中。例如 2016 年与歌手 Lady Gaga 在格莱美奖上现场表演的合作、2018 年冬奥会无人机灯光秀等。

2016 年,英特尔与歌手 Lady Gaga 在格莱美奖上的合作,复制了 David Bowie 脸上的闪电图案

平昌冬奥会上的无人机灯光秀

Agency Inside 其名称、团队组建的时间点都配合着英特尔向消费市场转型的尝试。

英特尔前 CEO 科再奇在 2016 年的员工的备忘录中称:“数据中心和物联网的生意可为公司带来 40% 的收入。在此基础上,我们要从 PC 公司转向一家支持云计算和数以十亿计的智能计算设备的公司。” 

自 2016 年开始,错过了为初代 iPhone 提供 CPU 的英特尔在消费市场有了更多的投资:组建研发团队为 iPhone 7、8 等机型提供 LTE 基带芯片;扶植平板电脑市场;投资、收购了数个可穿戴设备、无人机,以及 AR/VR 设备公司,还组建了新设备事业部(New Devices Group)内。

但除了 iPhone 的基带芯片生意外,其他消费领域的尝试都失败了。2018 年 4 月,英特尔宣布将关闭耗费了数亿美元的新设备事业部。但苹果计划研发蜂窝调制解调器技术的传闻,可能意味着英特尔向苹果出售基带芯片的生意也有风险。

无人驾驶被视为英特尔的未来,英特尔花了 153 亿美元收购了无人驾驶芯片与方案供应商 Mobileye。

随着寻找“下一个智能手机式的市场”这部分努力的失败,伴随而生的 Agency Inside 团队也不再重要。

“随着英特尔复杂的业务继续扩张至更多的产品、行业,”针对 Agency Inside 的裁员,英特尔一名发言人于去年 11 月回应称,“我们正在重新调整我们的营销战略,使其更侧重于 B2B 与生态系统。作为战略转变的一部分,我们决定削减英特尔内部创意机构 Agency Inside 的能力范围,调整其关注的重点。”


题图来自:YouTube@Intel

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